XUELI 女装：从红人电商到消费品牌新势力

编辑 | shiqi

图片来源 | 新世相

看年轻人热爱的国潮品牌，是怎样讲述潮流故事的。

「什么是艺术设计，什么是商业模式，什么是美，什么是潮流，跟我们普通人有什么关系？」——最近，女装品牌 XUELI 与新世相合作的商业纪录片《潮流中国》，尝试带你找出这些问题的答案。

以商业纪录片的方式让品牌发声，可以说是一种相当有内容深度的创意。片子邀请了中国服装行业的相关从业者们，除了 XUELI 品牌创始人雪梨外，还有国内顶级独立设计师陈鹏、女装品牌 PLUSMALL 主理人杨天真、前 ELLE CHINA CEO&主编晓雪等人。 

片中他们讲述了整个行业的供应链、平台以及消费者的心理和消费习惯近年来发生的变化，以及他们如何在互联网时代，把握住新趋势，制造中国潮流，与年轻人进行关于「时尚」、「潮流」的对话。

整部片子既有宏观视角，又有微观叙事，深入浅出地呈现出中国服装行业 40 年变化的时代感，以及中国潮流的制造者们，是如何在被西方占据话语权的时尚圈，抱团取暖，互相帮扶，集体爆发。

没有空洞的口号和刻意煽情，但每个人平和质朴的表达都在恰如其分地打动观众。

作为从淘宝平台走出来的第一代红人服装品牌，XUELI 女装创立于 2011 年。可以说，XUELI 品牌从创立起就自带独特的互联网基因，擅长捕捉中国女孩的审美、需求，并迅速反应调整服装的生产。 

去年，XUELI 推出潮流文化厂牌——CU 国潮系列。CU 即「China Up」，根据最广大年轻人的喜好和消费需求，提供舒适、个性、高性价比的一站式穿搭，同时 CU 也将定期发起召集，力挺中国潮流与中国制造。

▲XUELI 创始人雪梨在「加油新国货」线下快闪店现场

作为国潮崛起的参与者，今年的 CU 在 XUELI 女装十周年之际，推出了「加油！新国货」为主题的系列产品和品牌战役。《潮流中国》的纪录片是此次品牌战役的一部分，除此之外，「加油新国货」还做了下面这些事： 

首先在产品上，CU 第二季「加油新国货」就不容小觑。与一般的单一联名不同，「加油新国货」的联名横跨三大领域，囊括了「老中青」三代中国特色文化符号：北京稻香村、狗不理、胡庆余堂这样的中华老字号，TAYKASHA、FABRIC QORN、官纯、赵小黎这样的新锐独立设计师品牌和艺术家，以及《中国青年报》、《大闹天宫》，都和本次「加油新国货」系列推出了合作款。

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这次 XUELI 也与时尚媒体《GQ》合作，雪梨和 10 位中国独立设计师和艺术家拍摄时尚大片，与正在成长中的年轻一代一起，更自信、更坦然、更松弛地讲述属于中国的流行、时尚故事。

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此外，XUELI 特别企划了线下快闪店，将传统经典与当代潮流结合，希望消费者能在穿得好看的同时，也拥有自己的穿衣风格和穿衣文化。

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▲XUELI 「加油新国货」主题快闪店

这一系列投入巨大的品牌动作，似乎都标志着 XUELI 女装这个曾经强销售导向的淘品牌，正式向品牌路线转型。

当红人电商开始做品牌，或许将成为值得敬畏的新物种。

我们在此提出三点观察：

首先，以 XUELI 为代表的红人电商，是真正与消费者零距离的新消费品牌：凭借各个平台真实的用户数据，10 年来，XUELI 在互联网环境下积累了大量消费者洞察。从创立的第一天起，XUELI 就以「穿搭专家」的内容为载体，让产品和用户直接沟通，实现粉丝沉淀的同时，不断挖掘粉丝更真实、更细致的需求。

其次是它对消费者需求的敏捷反应，真正顺应了「自上而下的时尚权威被打破」的时代潮流：雪梨在《潮流中国》的片中曾经举例，有消费者留言想要对一款连衣裙修改设计，设计师当天就能收到信息并出图，最晚第二天出样衣、下周这条裙子就能在店铺上架。

但「零距离」和「敏捷」并不是 XUELI 的全部。雪梨很早就意识到，消费者的注意力会随着内容形式、内容形态的变迁而产生迁移。XUELI 要做的是一个国民品牌，让时尚走进每一个中国女孩的衣橱。

最根本的还是要在产品上建立竞争力。

在做品牌的过程中，雪梨团队花了 3 年时间从头梳理供应链，与其他从业者一起反向倒逼供应链升级。

目前 XUELI 女装的母公司宸帆有 1000 多家柔性快反供应链合作厂家，设计、营销、采购到上市销售周期缩短至 20 天，平均存货周转天数 53 天；同时每年新晋 30% 符合需求的规模型企业，淘汰不合规或者实力跟不上的供应链。

XUELI 女装对于科技面料的开发运用也十分重视：2018 年，XUELI 女装与杜邦 sorona、万姿科技三方合作，共同研发专业羽绒服面料，羽绒服产品在 XUELI 女装独家首发，并在当年双十一卖出超过 1.5 万件；2019 年与德国拜耳发热纱线共同研发的德绒打底衫，累计销量已突破 80 万件。

根据官网的公开资料，为了更好地预判潮流趋势，目前宸帆已经拥有一支 60 余人的 AI 团队，自主研发的「魔方 AI」技术中台监测流行爆款数据，用数据帮助宸帆在产品设计与搭配上更加贴近用户需求，真正让消费者走在时尚的前沿。

对供应链、科技面料和 AI 技术的投入，最终都会赋能产品。「让时尚走进每一个中国女孩衣橱」的愿景，或许并不是一句空话。

事实上，XUELI 这十年的突飞猛进，很大程度基于它诞生之日即拥有的强互联网基因与不断变革的商业模式。红人电商独特的用户理解力、超强渠道能力、影响力整合能力和柔性供应链能力，或许有机会让 XUELI 成为最懂消费者，始终与消费者站在一起的新品牌物种。

《中国潮流》的正片里，你会对这一点有更深刻的体会：

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